Hoe bepaal je de strategie?
Een stap voor stap uitleg voor strategiebepaling
Als je weet wat de positie van de organisatie in de markt is, ga je strategische keuzes maken. Als blijkt dat je onder de maat of gemiddeld scoort dan is het goed om je strategie te herzien. Je strategie gaat namelijk bepalen hoe je denkt je positie in de markt te verbeteren. Je kan namelijk goed je doelen bepalen, aangezien je weet waar je vandaan komt. Het formuleren van je strategie is zeer cruciaal voor de bepaling van je succes, vandaar dat je dit zorgvuldig moet aanpakken. Een strategie helpt je met het formuleren van een missie (een richting voor de lange termijn). Het heeft ook effect op je operationele doelstellingen (online doelstellingen), aangezien die wel in lijn moeten zijn met je missie. Een goed hulpmiddel is de Golden Circle van Simon Sinek, het model helpt je de grondreden voor je bestaan te verduidelijken. Die grondreden zorgt ervoor dat je je eigen kracht (of wens) als uitgangspunt gebruikt voor je strategie. Als je dat doet, dan weet je dat je vanuit je eigen unique selling point gaat redeneren. Binnen deze whitepaper worden de verschillende tools besproken die je helpen bij het formuleren van een strategie (en het operationeel maken van je strategie).
Strategie-ontwikkeling
Aan het begin van het ontwikkelen van de strategie is het goed om de Golden Circle te bepalen van je eigen organisatie. Op basis daarvan kan je de strategische doelen bepalen.
De Golden Circle
‘Waarom?’. Dat is de vraag, die veel jonge kinderen stellen. Maar als je ouder wordt, doe je dat steeds minder. Eigenlijk gek, want die vraag helpt je veel te begrijpen in het leven. Zo zag Simon Sinek het ook, want hij vindt dat bedrijven die vraag te weinig aan zichzelf stellen. Om die reden heeft hij the Golden Circle ontwikkelt om bedrijven meer te laten stil staan waarom ze bepaalde zaken doen. Het model geeft weer welke vragen de organisatie zichzelf moeten stellen om helderheid te krijgen waar het allemaal om draait binnen de organisatie. Het omvat de WHY, HOW en WHAT.
Waarom heb je nou koffie aan je klant gegeven? Je kan het antwoord heel goed beredeneren, want misschien heb je dit gedaan om klantvriendelijk of gastvrij te zijn. Ga je dieper de onderneming in en vraag je ‘waarom heb je een slagerij’ dan kan het wat lastiger worden. Het antwoord is natuurlijk niet om geld te verdienen, want dan kon je ook andere dingen doen. Het abstracte boven tafel krijgen, is hetgeen wat het model wil, want dan pas word je echte overtuiging duidelijk. Wat is het doel geweest om te starten met je onderneming? Waarom zag jij in één keer ruimte om het idee te starten? Etc. Dat zijn de vragen die je wilt beantwoorden!
De drijfveren zijn vervolgens een vertrekpunt voor alle zaken die je doet, zo ook de communicatie die je inzet. Dus niet alleen maar praten over de ‘why’, maar ook het vertalen van die ‘why’ is de volgende stap van the Golden Circle.
Samenstelling Online missie
Samenstelling Online missie
De invulling van the Golden Circle geeft gelijk al een goede voorzet voor je digitale missie. Je kan onder andere zien welke positie Digital Marketing daar inneemt. De posities zijn op drie niveaus vorm te geven. Ten eerste de missie die niet zonder Digital Marketing kan. Denk dan aan de missie van Google -> To organize the world’s information and make it universally accessible and useful. Google kan dit alleen maar bereiken met de Digitale kanalen. Ten tweede dat het internet een kritische succesfactor is voor een positief resultaat. De missie van de Bijenkorf is hier een mooi resultaat van -> Het meest inspirerende, verrassende en creatieve warenhuis waar iedereen bijzonder is. Dit kan alleen maar bereikt worden om meer te communiceren via het internet en winkels te sluiten. Ten derde als strategisch hulpmiddel. Renault heeft zich ten doel gesteld om auto’s te maken met een innovatief design vol met passie en emotie. Daarbij zet Renault de digitale kanalen in om de innovatieve ideeën van het merk over te brengen bij consumenten en werknemers. Denk dan aan het delen van vooruitstrevende designs van auto’s. Wat zet jij in je missie? De drie noodzakelijke onderdelen in een missie zijn gelijk aan de Golden Circle:
- Waar/wat? – In welke regio’s, voor welke klantsegmenten en met welke producten wil de onderneming online concurreren?
- Hoe? – Welke onderscheidende competenties wil de onderneming online ontwikkelen?
- Waarom? – Wat inspireert de onderneming?
Amazon heeft dat heel mooi weten te verwoorden: (waar/wat->) We seek to offer the earth’s biggest selection and (hoe->) be earth’s most customer-centric company, (waarom->) where customers can find and discover anything they might want to buy online.
Als je weet wat je nastreeft voor de lange termijn kun je vervolgens hoofddoelen en verdienmodellen formuleren.
Hoofddoelen
Hoe start je nu met het formuleren van een hoofddoel? Het is belangrijk dat de leerpunten uit de interne en externe analyse meegenomen worden bij de formulering. Daarnaast geeft je missie daar ook een sturing aan, want dat bepaalt waar je je precies op wilt focussen met je hoofddoel. Hoofddoelen zijn terug te brengen tot drie richtingen
- Omzet
- Realiseren van direct online verkopen (verkopen)
- Genereren van potentiële klanten (lead)
- Genereren van inkomsten uit advertenties, abonnementen en diensten (content/service)
- Bekendheid
- Creëren van merkvoorkeur en vergroten van loyaliteit van klanten (branding)
- Kostenbesparing
- Verlagen van kosten door inzet van een online kanaal en vergroten tevredenheid van klanten (Informatie)
De focus van je hoofddoel gaat samen met de bepaling van je business-model. Je hoofddoel geeft al aan hoe je denkt het te gaan bereiken. Hierbij heb je verschillende opties denk dan aan:
- Abonnementsmodel (gebruikers doen periodiek een betaling om de dienst of product te kunnen ontvangen)
- Instapmodel/freemium (gebruikers krijgen een deel gratis, maar moeten voor extra gebruik betalen)
- Uitgeefmodel /advertentie model (dit is een uitbreiding van het traditionele media-uitzendmodel. Een website of app biedt inhoud (meestal gratis) en diensten (zoals blogs, games etc) gemengd met reclameboodschappen aan)
- Veilingmodel (website/app heeft als doel binnen een bepaald tijdsbestek een prijs te bepalen voor product of dienst)
- Makelaarsmodel (leads genereren) (Makelaars brengen kopers en verkopers bij elkaar en faciliteren transacties. Dit gaat gepaard met het bieden van een toegevoegde waarde voor koper en verkoper. Hierbij wordt vaak een vergoeding of commissie in rekening gebracht)
- Service- en informatiemodel (hierbij heeft de organisatie als doel om de inspanningen van gebruikers te verlagen. Een bijkomend voordeel voor organisaties binnen dit model is om kosten te verlagen)
- Verkoopmodel (directe transactie) (binnen dit model verkoopt een organisatie een product of dienst zonder andere verplichtingen of verwachtingen)
Als je dit helder hebt ga je naar de volgende stap, voor wie ga je dit allemaal doen?
Doelgroep
In de eerdere analyse heb je de doelgroep geanalyseerd en ben je misschien wel tot bepaalde conclusies gekomen. Een van zaken die je misschien wel hebt achterhaalt is de aantrekkelijkheid van de verschillende segmenten binnen je doelgroep. Segmenten zijn weer subgroepen binnen je doelgroep die kenmerken met elkaar delen die overeenkomen. Een sportvereniging heeft bijvoorbeeld verschillende doelgroepen, denk dan aan leden, potentiele leden, vrijwilligers, sponsoren, etc. Binnen de groep ‘leden’ zijn vervolgens weer segmenten aan te geven, zoals leeftijdscategorieën of wat voor een soort lid ze zijn.
Als je de doelgroep vaststelt en daar segmenten bij maakt, moet je wel aan een aantal zaken voldoen. Ten eerste moet de groep wel te bereiken zijn, want als je het te cryptisch hebt beschreven of een groep hebt die niet bestaat schiet je niet heel veel op. Ten tweede moet de doelgroep (of een segment daarvan) zodanig groot zijn dat de inspanningen en kosten die gemaakt worden om ze te bereiken wel rendabel zijn. Ten derde moet de doelgroep (of een segment) daarvan wel voldoende overeenkomsten met elkaar hebben. Als ze niet hetzelfde gedrag of niet dezelfde rol hebben, kan je je communicatie niet goed afstemmen op iedereen binnen de doelgroep. Ten vierde de verschillende doelgroepen of segmenten moeten geen overlap met elkaar hebben. Een persoon kan natuurlijk niet in vier segmenten tegelijk zitten.
Doelstellingen
Een volgende stap in het strategisch proces is het hoofddoel verder opdelen in Digital Marketing -doelstellingen (of wel communicatiedoelstellingen). Het gaat hier om doelstellingen die je bereikt via digitale kanalen om zodoende het hoofddoel te bereiken of te ondersteunen. Er zijn heel wat manieren beschikbaar om doelstellingen te bepalen. Een goed voorbeeld hiervan is het RACE-model. Het RACE-model behandelt alle stappen die de gebruiker doorloopt om uiteindelijk een duurzame band aan te gaan met de organisatie. Hoe ziet het eruit?
- Reach – Ten eerste moet de gebruiker wel weten dat je bestaat. Je moet dus activiteiten opstarten die dit onderdeel ondersteunen, denk dan aan advertenties, zoekmachineoptimalisatie en social media marketing. Je doet dit allemaal met als doel om gebruikers er bewust van te maken dat ze ook bij jou terecht kunnen.
- Act – Bij act wil je dat de bezoekers op basis van hun kennis ook uiteindelijk je website (of ander digitaal kanaal) gaan bezoeken. Dit kan je bereiken door uitdagende content te bieden of genoeg redenen te geven aan de bezoeker om naar je website te komen.
- Convert – De volgende stap is dat de bezoeker een gewenste actie uitvoert op je website (of ander digitaal kanaal). Je wilt natuurlijk dat zoveel mogelijk mensen iets kopen als je een webshop hebt. Deze fase kan je heel goed ondersteunen door je website technisch goed te testen en door aan conversie optimalisatie te doen.
- Engage – De laatste fase van het proces betekent dat je een band wilt opbouwen met de gebruiker. Een band kan op verschillende manieren worden omschreven, het is afhankelijk van je doel. Het kan bijvoorbeeld zo zijn dat je vaste klanten wilt hebben of dat een klant gewoon positief over je moet denken en dat vervolgens verspreid onder zijn kennissen. Afhankelijk van je doel zet je ook bijpassende middelen in. In deze fase blijkt persoonlijke communicatie goed te werken, zoals e-mailmarketing of social media marketing.
Op basis van deze fases kun je doelstellingen bepalen, want je hebt elke fase nodig om uiteindelijk je hoofddoel te bereiken. Je maakt hierin dus keuzes welke doelstellingen binnen de fases het beste bij je hoofddoelstelling en missie passen. Een volgende stap is het creëren van meer grip op je strategie, want een strategie opstellen is één, het ook behalen is twee. Een goed hulpmiddel hierbij is het opstellen van KPI’s (Key Performance Indicator) per doelstelling (zie figuur 1). KPI’s helpen je de voortgang van je doelstellingen in kaart te brengen en zijn meetbare variabelen. Stel je hebt als Act doel dat je social media kanalen 10.000 bezoekers moeten genereren naar je website. Dan kan je in dit geval verschillende variabelen inzetten om de voortgang van dit doel te meten. Denk bijvoorbeeld aan de hoeveelheid weergaves van je berichten, aantal reacties of natuurlijk de hoeveelheid kliks op je berichten. Door dit te analyseren kun je snel zien hoe je ervoor staat richting je doel en kan je mogelijk nog op tijd ingrijpen. Veel organisatie hebben vaste momenten voor het analyseren van de KPI’s. Sommigen doen dit maandelijks, anderen doen dit dagelijks. Dit is mede afhankelijk van de hoeveelheid inspanningen die je verricht in een bepaalde periode.
Positionering
Hoe wil je je doelstellingen en doelgroepen bereiken? Daarvoor moet je bepalen hoe je zelf wilt profileren richting de doelgroep en welke onderscheidende factoren je hanteert. Het komt er op neer dat je vragen beantwoordt zoals: Hoe wil je gezien worden? Wat heb je toe te voegen voor de klant? Hoe ziet de doelgroep(klant) jou? Klopt je positionering met je doelgroep? Op basis van de antwoorden ga je een positioneringsstrategie invullen. Een veel gebruikte manier hiervoor in de marketing zijn de 4 P’s. Alleen sluiten de P’s niet helemaal goed aan op de digitale kanalen, bijvoorbeeld ‘plaats’, wat niet heel relevant is voor een digitale omgeving en een productomschrijving dat door de online transparantie niet echt wat toevoegt. Daarvoor in de plaats zijn de 4 C’s (Lauterborn, 1990) gekomen die beter aansluiten op de digitale positionering. Dat zijn Cost-to-consumer, Convience, Consumer value en Communication.
Toepassing 4C’s
Cost-to-consumer – Een onderdeel hiervan is de prijsstrategie die je hanteert. Welk prijsniveau heb je, zijn er kortingen, bereken je verzend- en servicekosten? Daarnaast kijk je ook naar de kostvoordelen vanuit de klant. Dit kan in de vorm van tijdbesparingen; de klant kan zelf een ticket afdrukken en hoeft nergens in de rij te staan of de klant moet moeite doen om het product aan de praat te krijgen. Je hebt het in ieder geval niet over websitekosten en dergelijke.
Convience – Met convenience bepaal je het ‘gemak’ wat je aanbiedt. De gebruikers van tegenwoordig zijn verschillende informatiestromen en werkwijzes gewend en willen dit ook graag terugzien op jouw website. Maak het dus zo makkelijk mogelijk zodat je redenen om af te haken wegneemt. Voorbeelden: plaats uitgebreide foto’s/video’s van de producten; bied genoeg betaalmethoden aan; laat de orderstatus zien.
Consumer value (ook wel Customer Solution genoemd) – Hier beschrijf je de unieke meerwaarde, misschien wel de plus t.o.v. de concurrenten. Dus hier noem je onderscheidende factoren. Maar waarom komen klanten/bezoekers naar mij toe en niet naar de concurrent? Welk probleem lost het product/dienst op voor mijn klant ? Je staat dus stil bij de klantbehoefte die jij als organisatie gaat vervullen. Dit is het belangrijkste onderdeel van je positionering! Voorbeelden: persoonlijke contact; geen gedoe met retourneren.
Communication – Op welke wijze ga je het gesprek aan met je klant? Deze vraag beantwoord je binnen communication. Het gaat namelijk om dat je vaststelt hoe je de dialoog aangaat en vasthoudt. Welke kanalen gebruik je hierbij en welke contentstrategie pas je toe? Een belangrijk onderdeel hiervan is ook de vertaling van je merkwaarden, welke uitstraling past hierbij (welke kleuren, foto’s en woorden kies je in je communicatie?).
Starten met je strategie
De volgende fase is de uitvoering van je strategie. Daarin zet je verschillende instrumenten in om de doelstellingen die opgesteld zijn met behulp van het RACE-model te behalen. Elk instrument heeft zijn eigen meerwaarde en dit vraagt om een verdere verdieping per instrument.
Wil je toch meer dan alleen e-Learnings?
Plan een afspraak in voor een gesprek waarin een verdere samenwerking besproken kan worden.