Les: 2.2 Hoe pak je een interne en externe analyse aan?

Voordat je een strategie opstelt moet je weten hoe jezelf ervoor staat maar ook hoe concurrenten het precies doen. Je kan dan op basis van die informatie bepalen wat er binnen de organisatie anders moet of wat er moet gebeuren onderscheidend te zijn ten opzichte van de concurrenten.

Je kan concurrenten onderverdelen in directe en indirecte concurrenten. Directe concurrenten doen precies hetzelfde als wat jij doet, dus als jij online zonnebrillen verkoopt, dan doet de directe concurrent dat ook. Een indirecte concurrent biedt een andere oplossing voor dezelfde behoefte, dus in dit geval is een bedrijf dat zonwerende producten verkoopt, zoals een pet, een indirecte concurrent. Je kan dus zeggen dat je altijd wel concurrenten hebt. Als je een uniek product of dienst aanbiedt, heb je misschien geen directe concurrenten, maar er zijn wel altijd partijen die op een andere manier in die behoefte voorzien van je doelgroep.

Hoe pak je dit concreet aan?

Een goed hulpmiddel om de huidige situatie van jezelf en van de concurrenten te analyseren zijn de 9P’s. Als je dit met elkaar vergelijkt zie dan heb je een mooi overzicht met sterke en zwakke punten. Hieronder volgt een overzicht van hoe dit precies uitgewerkt kan worden (onder het filmpje krijg je nog meer uitleg over hoe je de analyse kan uitvoeren):

Pages

Bij pages analyseer je de kwaliteit van de informatie die je aanbiedt. Dus met andere woorden; je beoordeelt de content op je website. Nu zijn er heel wat onderdelen die je als uitgangspunt kan gebruiken om de content te beoordelen. Welke onderdelen je moet gebruiken is afhankelijk van het doel van je website. Wil je bijvoorbeeld informeren, dan zijn actualiteit en correctheid belangrijke aspecten waarop je de content wilt beoordelen. Is het doel amuseren, dan zijn engagement en ondersteunende beelden belangrijk. Beoordeel de onderdelen met scores, zodat je de content goed met elkaar kunt vergelijken. Stel hiervoor wel beoordelingscriteria/scoringsmatrix op, bijvoorbeeld voldoende/onvoldoende of punten toekennen als het foutloos en of origineel is. De kracht van content bespreekt in een artikel verschillende manieren om content te analyseren. Naast de inhoudelijke analyse is het ook goed om te kijken of alle noodzakelijke analyse er op staat. Dit zou je kunnen doen door de verschillende hoofdcategorieën in kaart te brengen van de verschillende websites en daarbij aan te vinken welke de websites hier informatie over aanbieden.

Pathways

Het onderdeel Pathways helpt je om de wegen richting je website inzichtelijk te maken. Dit worden ook wel backlinks genoemd. Bij het analyseren van de backlinks is het verstandig om in gedachte te houden welke backlinks er zijn en of dit links zijn die waarde bieden voor de organisatie. Er zijn verschillende tools die backlinks in kaart brengen. Een goed voorbeeld is seoprofiler.com. Zodra je hier bent aangemeld, zie je een overzicht met backlinks van je websites (te bereiken via knop Link Profiler > Backlinks). Natuurlijk kun je kijken naar het aantal unieke links (de verschillende websites die naar jouw website linken), maar je kan alleen uitspraken doen als je alle aantallen helder hebt. De Link Influence Score (LIS) geeft een goede indicatie of je gelinkt bent met invloedrijke websites. Als dit laag is, dan weet je waar je aan moet werken. Daarnaast is het verstandig om naar de verhouding actieve links en links naar homepage te kijken. In heel wat gevallen kan je met behulp van die verhouding bepalen of je specifieke linkjes hebt naar specifieke content (nb. links naar de homepage zijn vaak algemene links en hebben niet het doel de gebruiker actief door te verwijzen).

Performance

Het analyseren van de technische werking van de website kan uitgevoerd worden met de tool van Google. Het gaat hier niet om alle technische problemen, maar het geeft je inzicht hoe goed je website presteert. Vergelijk de uitkomsten van de technische test met je concurrenten dan heb je ook gelijk een beeld hoe Google je zou beoordelen ten opzichte van je concurrenten. Daarnaast is het analyseren van de snelheid ook een belangrijk onderdeel van je performance. Google heeft hier ook een mooie snelheidsanalyse voor, namelijk PageSpeed Insights. Het brengt in beeld hoe je website scoort in verschillende omstandigheden en geeft je ook nog eens tips om het te optimaliseren.

Progression

De conversiedoelen die te voltooien zijn voor een gebruiker maak je inzichtelijk met de analyse. Het gaat erom dat je vanuit de gebruiker gaat denken, wat wil hij/zij doen op je website. Een goed vertrekpunt is het SEE, THINK, DO, CARE principe (of een andere funnel). Het helpt je namelijk om stil te staan bij de behoeften van gebruikers binnen elke fase. Wellicht kun je binnen je branche vaststellen welke behoefte de gebruikers hebben binnen het STDC traject. Op basis van dat lijstje kan je volgens gaan vinken in hoeverre de website de gebruiker ondersteuning biedt. Je kan die doelen vervolgens opsplitsen in zachte en harde conversiedoelen. Voor zachte doelen hoeven gebruikers geen gegevens achter te laten. Een voorbeeld is FAQ (onder de THINK-fase) waar gebruikers antwoorden op hun vragen krijgen. Een ander voorbeeld is de contactpagina, gebruikers zijn op zoek naar een telefoonnummer om te bellen (onder de DO-fase). Voor harde doelen moeten gebruikers gegevens achterlaten. Denk dan aan een aankoop (DO), brochure aanvragen (THINK), beoordelen service (CARE).

Payments

Bij payments sta je stil bij de mogelijke betaalprogramma’s die je aanbiedt. Dit is natuurlijk niet van toepassing voor de analyse als je geen online betaalmodule hebt. Een belangrijk vertrekpunt is de verwachting van de gebruiker. Welk betaalmiddel is populair onder de gebruikers? Bied je de juiste betaalprogramma’s aan? Maar ook de veiligheid van een betaalmiddel is belangrijk. Elk betaalmiddel heeft namelijk zijn voor- en nadelen met betrekking tot veiligheid. Daarnaast is het goed om de betalingsomgeving te bekijken. Wordt er gebruik gemaakt van een SSL-certificaat? Een dergelijk certificaat zorgt ervoor dat alle verzonden informatie versleuteld wordt en niet onderschept kan worden.

Personalization (in het filmpje pricing genoemd)

Welke manieren van communicatie hanteert de onderneming? Dat is de hoofdvraag die je probeert te beantwoorden met personalization. Ga dus na op welke wijze een gebruiker in contact kan treden met de onderneming. Is dat via een chat-functie of kan men ook via verschillende social mediakanalen contact zoeken? Een vergelijking met concurrenten zal uiteindelijk inzichtelijk maken of de organisatie alle mogelijkheden benut om gebruikers te helpen met hun vragen. Een andere punt wat onder personalization valt is het persoonlijke aspect. In hoeverre is de website persoonlijk? Om dit aspect te analyseren, kan op basis van de branche een checklist worden gemaakt om partijen met elkaar te vergelijken. Verkopende partijen doen misschien suggesties op basis van het bekeken product of de bekeken dienst. Start er bijvoorbeeld automatisch een chatfunctie met een welkomstboodschap van een medewerker?  Of denk aan onderdelen/functies die de website persoonlijker kunnen maken, zoals het afstemmen van de kleuren (zodat het prettiger leest) of een selectieve weergave van de website (alleen berichten tonen die aansluiten bij de interesses).

Positioning

Bij positioning draait het om de kernwaarden van de organisatie. Welke onderscheidende factoren hanteert de organisatie of tegenwoordig meer van toepassing, op welke factoren legt de organisatie de nadruk. Goed vertrekpunt voor de analyse is het bekijken van de visie of missie van de organisatie. Als dit ontbreekt kan een slagzin of de ‘over ons pagina’ ook veel duidelijk maken over de onderscheidende factoren. In sommige gevallen wordt deze P ook veranderd in Pricing, aangezien de prijs ook een bepaalde factor heeft in de positionering. Bekijk het niveau dat het beste past bij de branche. Voor het prijsniveau is het goed om de prijs van verschillende producten of diensten met elkaar te vergelijken. Hierdoor krijg je inzichtelijk waar de organisatie staat in de markt. Wil je de kwaliteit- en/of het serviceniveau analyseren? Dan kan je mogelijk het SERVQUAL model als uitgangspunt gebruiken. Je meet dan de mate van kwaliteit van de dienstverlening en ziet vervolgens de verschillen qua bedrijfsvoering. Een derde stap kan het meten van het imago zijn. Heel wat experts hebben al beschreven hoe je een imago kan meten en mogelijk kan beïnvloeden, bijvoorbeeld het model van Birkigt en Stadler helpt je bij de analyse. Een simpelere aanpak is het analyseren van de kleuren op de website, welk gevoel creëren ze (goede hulp om de kleuren te plaatsen).

Processes

De online processen staan centraal bij processes. De processen zijn op te delen in processen die zich aan de voor- (frontoffice) en achterkant (backoffice) afspelen. Ten eerste de voorkant, welke routing heeft de organisatie ingesteld voor de gebruiker? Zijn er advertenties of andere middelen die de gebruiker activeren om de website te bezoeken? Zijn er bepaalde middelen tijdens of na het bezoek ingesteld? Je kan hierbij denken aan emailberichten, maar ook aan beveiligingsaspecten zoals (re)CAPTCHA. Ook een goed punt om te analyseren is de hoeveelheid informatie die website vraagt als je als gebruiker je moet registreren.
Ten tweede de achterkant, dit is alleen uit te voeren voor je eigen organisatie. Je moet hier namelijk ‘inside information’ voor hebben. Je bekijkt welke processen nodig zijn om de website en de activiteiten die daaraan gekoppeld zijn draaiende te houden. Voor een restaurant is het goed om te bekijken hoe het proces verloopt als een reservering binnenkomt via de website. Daarnaast is het ook goed om te analyseren, hoe de organisatie omgaat met de prestaties van de website. Zijn er gekwalificeerde personen die regelmatig de statistieken bekijken? Is er iemand die problemen kan opsporen en oplossen? Het doel bij de analyse van de backoffice is om vast te stellen of de organisatie stabiel genoeg is om met tegenslag om te gaan.

Publicity

Met publicity wil je achterhalen hoe er online over je gesproken wordt. Het doel hiervan is om te bepalen of het nodig is om je reputatie aan te passen. Je kan dit zoeken binnen de ‘earned media’ (berichten waar je als organisatie geen (directe) invloed op hebt). Hoe kan je dit doen? Door gewoon verschillende reviewwebsites af te gaan of de verschillende social mediakanalen te doorzoeken. Bekijk dan bij de berichten of het positief of negatief gekleurde berichten zijn. Er zijn verschillende tools die dit automatisch al voor je doen, bijvoorbeeld Coosto en Obi4wan (voor studenten zeer voordelig te verkrijgen via Surfspot.nl).
Als er niet direct berichten te vinden zijn over de organisatie(s), dan is het verstandig om te kijken of er überhaupt gesprekken zijn over de producten/diensten of branche. Dan kan je namelijk gelijk bekijken welke mogelijkheden er zijn.