Les: 2.3 Hoe analyseer je doelgroep?
Het lijkt een lastige vraag, omdat je misschien niet zoveel weet over je doelgroep. Maar wees niet bang, je krijgt hulp! Waarschijnlijk volg je deze e-learning met het oog op een organisatie die je graag wilt helpen. Hopelijk is dit geen groot bedrijf, die een heel grote doelgroep heeft. Het kan dan alle kanten op gaan, dus we focussen ons met deze e-Learning op een is beter te duiden doelgroep.
Hoe wil je waarde gaan bieden aan je doelgroep, als je niet weet wat ze willen en hoe ze het willen? Het is daarom van belang dat je weet te achterhalen welke motivaties en gedrag de doelgroep vertoont. Op basis hiervan kan je onder andere bepalen wat je moet veranderen om beter op je doelgroep in te spelen.
Er is helemaal geen beeld van de doelgroep?
Dan kan je 3 dingen doen?
1)Kijk naar je bezoekers op je website of kijk naar bestaande klant data.
2)Kijk naar de concurrentie en stel vast wat voor personen hun website bezoeken of verbonden zijn aan hun social media accounts.
3)Kijk naar de product/dienst voordelen van je organisatie, zijn bepaalde mensen bij te bedenken.
N.B. misschien ben je gewend om je doelgroep te segmenteren aan de hand van verschillende criteria. Dat kan een goede manier zijn om heel grondig je doelgroep te analyseren. Heel veel aspecten uit die segmentatiecriteria maken je doelgroep heel specifiek waardoor je mensen over het hoofd ziet.
Motivaties van je doelgroep
Elke beslissing die een persoon neemt, doet hij of zij op basis van een bepaalde motivatie. Wat betekent dit concreet? Als een klant naar een pizzeria gaat om een pizza te kopen, dan doet hij of zij dit meestal vanwege honger. Er zit verschil in motivaties, van sommige motivaties zijn duidelijk te beschrijven (bewust) en andere zijn wat vager (onbewust). Als je de motivaties boven tafel krijgt ben je beter instaat om die motivaties te beïnvloeden. Er zijn twee verschillende motivaties, namelijk intrinsieke en extrinsieke motivaties. Intrinsieke motivaties komen uit de persoon zelf en extrinsieke motivaties zijn aangereikt door anderen.
Intrisiek: Ik koop kokosnoten, omdat het gezond voor me is.
Extrinsiek: Ik koop kokosnoten, omdat iedereen tegenwoordig kokosnoten eet.
Gedrag van je doelgroep
Er zijn verschillende theorieën beschikbaar die hulp bieden bij het formuleren van passend gedrag. Murphy en Enis (1986) en later Forsythe en Shi (2003) concludeerden dat een gebruiker een aantal gevaren ervaart bij het nemen van (online) beslissingen.
Financieel – Het risico op geld verlies of misbruik van creditcardinformatie.
Functioneel – Het risico dat optreedt als een aanbieder of product niet doet wat de klant ervan verwacht.
Psychologisch – Het risico heeft te maken met teleurstelling, frustratie of schaamte als er persoonlijke informatie over de consument via het internet is te zien.
Tijd/gemak – Dit heeft betrekking op tijdverlies en ongemak tijdens het navigeren op het web, tijdens het orderproces of bij late levering.
De Myer-Briggs Type Indicator oftewel het MBTI-model brengt vier dimensies bij elkaar, namelijk extravert – introvert, observatie-intuïtie, denken-voelen, oordelen-waarnemen. Deze vier dimensies kennen vervolgens vier soorten bezoekers.
De competitieve bezoeker – ‘Snelle bezoeker die zijn beslissingen baseert op feiten’.
De methodische bezoeker – ‘Bezoeker die een gedetailleerde feitencheck doet (en er langer over doet dan een competitieve bezoeker)’.
De spontane bezoeker – ‘Snelle bezoeker die zijn beslissingen baseert op emotie’.
De humanistische bezoeker – ‘Bezoeker die beslissingen neemt op basis van emotie, maar meer tijd neemt voor de keuze door bijvoorbeeld reviews te lezen over de organisatie’.
Reis van je doelgroep
Het gedrag van de klanten of de doelgroep is ook te verwerken in de verschillende fases van de customer journey. Bij de customer journey ga je namelijk uit van de klant die vanuit verschillende motivaties de website kan komen bezoeken. Per fase kan een klant vervolgens weer een andere motivatie hebben.
Het opstellen van een (potentiële) reis helpt je om dichter bij de gedachten te komen van de klant. Je kan daarbij mogelijk de positieve gevoelens tijdens de touchpoints verder uitbuiten en mogelijk negatieve gevoelens verminderen. Je kan hierbij de vragen stellen:
Acties: Welke stappen moeten de klanten ondernemen?
Motivaties: Welke gevoelens hebben de klanten tijdens de verschillende stappen van de customer journey?
Drempels: Welke barrières kunnen klanten mogelijk tegenhouden om de verschillende stappen te doorlopen?
Deze stappen dien je eigenlijk te analyseren via een klantonderzoek. Zo krijg je echte inzichten in de gedachten van de klant. Er is daarentegen ook veel data beschikbaar die je daarbij kan helpen (zoals: consumerbarometer.com, similarweb.com, trends.google.com)
Veel gebruikte fases voor de customer journey zijn: Awareness, Consideration, Purchase, Retention. Het begint dus met een persoon die ergens naar op zoek is en het proces doorloopt om de zoektocht te voltooien en hier uiteindelijk voldoening uit te halen. N.B. Officieel vallen de fases vóór de aankoop onder de buyer journey, aangezien de persoon dan nog geen klant is.