LES 2.3: Wat is de meerwaarde van persona’s?

Het is natuurlijk logisch dat je betere resultaten behaald als je de website aanpast op de wensen van de klant en dit natuurlijk zo persoonlijk mogelijk maakt. Een hulpmiddel hierbij zijn persona’s. In de vorige les werd uitgelegd hoe je persona’s opstelt. Deze les wil de meerwaarde van persona’s met betrekking tot het verbeteren van processen en communicatie-uitingen op de website verduidelijken.

Je kan een persona opsplitsen in de twee hoofdcategorieën. Dat zijn ten eerste de motivaties. Wat is de reden waarom de persoon op zoek is naar je organisatie/product/dienst? Wat vindt de persoon moeilijk en makkelijk? Door de motivaties van een persona te analyseren ben je in staat om de communicatie verder te personaliseren en je specifiek te richten op een groep. Ten tweede: het gedrag. Hoe reageert de persoon op acties? Hoe navigeert de persoon of hoe worden er beslissingen gemaakt? Beide hoofdcategorieën kunnen gebruikt worden om verbeteringen aan te brengen aan je digital marketing kanalen.

Gedrag van persona’s

Het gedrag van een persona is goed te typeren met behulp van verschillende persoonlijksheids-modellen. Een veel gebruikt model is de Myers-Briggs Type -indicatoren.  Dit wetenschappelijke model verdeelt personen in vier hoofdgroepen: Competitief, Spontaan, Methodisch en Humanistisch. Als je dit model toepast binnen je persona’s dan ben je beter in staat om te bepalen hoe elke persoon omgaat met je website en hoe hij reageert op verschillende woorden of zelfs processen binnen je website.

Uiteindelijk hebben alle personen hetzelfde doel voor ogen, maar de manier hoe ze hun doel behalen is verschillend. Die persoonlijkheden zijn op hoofdlijnen te verdelen over twee assen. De eerste as geeft aan of de persoon snel of langzaam beslist en de tweede as geeft aan of de beslissing op basis van feiten of emotie wordt genomen. Binnen die vier hoofdgroepen zijn vervolgens een aantal gedragskenmerken.

• Competitief – Snel, een logisch overzicht, herkenning en bevestiging
• Spontaan – Snel, op emotie, avontuur, impulsief
• Methodisch – Langzaam, doordacht, onderzoekend, vergelijkend
• Humanistisch – Langzaam, binding, vertrouwen, sociaal

De 4 persoonlijkheden gaan natuurlijk verder dan een korte beschrijving. In het boek van ‘Waiting for your Cat to Bark’ door Bryan en Jeffrey Eisenberg is een lijst met vragen samengesteld die iedereen zich tijdens het proces persoonlijk afvraagt. Door deze vragen te beantwoorden en natuurlijk ook te beantwoorden op je website of app ben je beter in staat om in te spelen op het gedrag.

Competitief

Competitieve personen willen snel keuzes maken die ergens op gegrond zijn. Je kan het heel goed vergelijken met een organisatie die zijn concurrent voor wil zijn en snel een keuze wil maken waardoor de slag gewonnen wordt. Wat doen ze in deze korte tijd? Ze willen alle mogelijke opties zien en willen niet teveel stappen doorlopen voordat ze een keuze maken. Welke vragen stellen de competitieve bezoekers zichzelf?

• Welk voordeel heeft dit als ik de keuze maak? Is het dan ook de beste keuze?
• Kan ik ervan uitgaan dat het bedrijf te vertrouwen is?
• Is mijn probleem hiermee snel opgelost?

Spontaan

Spontane personen leven misschien wel op het randje. Ze denken misschien niet heel veel na over de financiële consequenties, maar laten zich leiden door spanning en het mogelijke voordeel wat ze kunnen hebben. Ze zijn gevoelig voor nieuwe dingen en doen verder geen onderzoek voordat ze de beslissing nemen (zelfs niet om te kijken of het ergens anders goedkoper is). Je kan ze goed typeren als ‘tel-sell’ kopers. Mooie nieuwe producten zien en overtuigd raken door een paar overdreven (neppe) recensies en vervolgens definitief de keuze maken door een eenmalig aanbod dat alleen vandaag geldt (maar dit is dan elke dag van het jaar :D). Welke vragen stellen de spontane bezoekers zichzelf?

• Werkt het allemaal naar behoren?
• Kun je me helpen om snel een keuze te maken?
• Ga ik hierdoor nog meer gemak ervaren?
• Kan ik snel mijn doel behalen?

Methodisch

Methodische personen zijn misschien wel de grootste twijfelaars. Ze zoeken namelijk heel veel uit totdat ze tot een beslissing komen. Ze bekijken veel geschreven informatie en maken pas een keuze als ze een objectief beeld hebben. De methodische personen zijn dus op zoek naar feiten en nemen dus ook veel kleine lettertjes op. Ze zullen dus veel scrollen, FAQ’s en voorwaarden lezen.  Welke vragen stellen de methodische bezoekers zichzelf?

• Hoe werkt het?
• Wat zijn mogelijke gevolgen als ik het doe?
• Welke bewijzen en garanties zijn er dat het allemaal volgens plan gaat?
• Wat zijn alle specifieke specificaties en wat moet ik doen als het mogelijk tegenvalt?

Humanistisch

Humanistische bezoekers zijn begaan met hun omgeving en laten zich leiden door emotie. Om die reden willen zij meer weten over de organisatie waar ze mee te maken hebben en wie er allemaal betrokken is buiten de organisatie om. Ze willen graag geaccepteerd worden door hun omgeving en willen dus niet iets wat hierop een negatieve impact kan hebben. Om die reden hechten ze veel waarde aan de mening van anderen. De humanistische bezoeker denkt veel na over de vragen:

• Waar staat de organisatie voor? Is de organisatie te vertrouwen?
• Wie is er al betrokken bij de organisatie? Zijn er referenties?
• Hoe zal het zijn als ik me ga binden aan de organisatie?

Misschien heb je nu na het lezen van een blog al bepaalde mensen uit je familie- of vriendenkring voor ogen die perfect in één hoofdcategorie vallen. Dat kan natuurlijk! Maar wees je ervan bewust dat mensen per product/dienst een andere rol kunnen aannemen. Zo kunnen mensen die op zoek zijn naar USB-stick, zeer competitief of spontaan reageren en bij zoeken naar een computer juist methodisch en humanistisch.