LES 2.5: Welke stappen zet je voor een customer journey?
- Maak je doel duidelijk voor het gebruik van de CJ.
Het is belangrijk om je eerst af te vragen wat de toegevoegde waarde zal zijn van een in kaart gebrachte CJ. Dat zal namelijk bepalen hoeveel energie je er in gaat stoppen om data los te krijgen voor je CJ. Daarnaast heeft het ook invloed op het draagvlak binnen de organisatie. Hoe meer mensen op het overzicht zitten te wachten, hoe meer mensen bereid zijn je te helpen.
Een extra stap die je kan zetten is door in deze fase een persona (of persona’s) te maken die op je doelgroep zijn gebaseerd. Het helpt je in te zien dat meer kennis over de persoon je verder kan helpen.
- Krijg inzicht in je doelgroep en bepaal hun doelen
De volgende stap is het uitvoeren van onderzoek. Je kan dit op verschillende manieren doen, door een enquête uit te sturen of gebruikerstesten af te nemen. Je moet hier dan natuurlijk wel rekening houden met personen die aansluiting hebben met je opgestelde persona’s en een link hebben met de organisatie (het zijn klanten of potentiele klanten).
- Teken vervolgens de touchpoints uit
Touchpoints zijn de verschillende plekken waar klanten of potentiele klanten met je in contact komen. Zet deze contactpunten op volgorde en hopelijk ben je op basis van de onderzoeksdata in staat om daar ook gewichten aan te hangen (met betrekking tot hoe belangrijk de klanten het onderdeel vinden binnen het gehele proces). Bovendien kan je daarnaast een lijst van touchpoints in kaart brengen die momenteel worden aangeboden. Hierbij kunnen de verschillen een aanzet doen tot een eerste verbetering van het proces. Misschien komt er wel uit dat je te weinig touchpoints aanbiedt. De klant neemt daardoor niet snel een besluit of overweegt eerder af te haken in het proces richting het doel. Het is dus zaak om te achterhalen waar personen ondersteuning bij nodig hebben bij het behalen van hun doelen. De ideale touchpoint bepaal je door stil staan bij acties, emoties en obstakels.
Analyseer of bepaal acties
Analyseer welke acties gebruikers mogelijk maken tijdens hun reis richting het uiteindelijke doel. Een goed hulpmiddel is hierbij het SEE, THINK, DO, CARE-model. Tijdens elke fase voert een gebruiker verschillende acties uit. Aan welke acties kan je denken? In de SEE-fase zoekt de gebruiker in de zoekmachine met wat generieke zoekwoorden. In de CARE-fase klikt de gebruiker op een link in een email van jou. Uiteindelijk kan er een hele lange lijst komen met mogelijke acties en dat is op zich geen probleem. Het gaat erom dat je inzichtelijk krijgt hoeveel acties een gebruiker moet ondernemen richting zijn doel. Het blijkt dat teveel acties of onnodige acties een negatieve impact heeft op de conversieratio.
Analyseer emoties
Bij elke actie die een gebruiker uitvoert is een motivatie bij betrokken. Een motivatie wordt vervolgens weer aangevoerd door een emotie (ook bekend als gevoelens die in positieve of negatieve zin invloed hebben op het gedrag). Een emotie, bijvoorbeeld het gevoel dat een persoon zichzelf ongezond vindt, waardoor de persoon gemotiveerd is gezonde recepten te zoeken. Die emotie blijft niet altijd hetzelfde tijdens het gehele proces, daar moet je wel rekening meehouden. Het kan namelijk veranderen door nieuwe inzichten tijdens het proces. De emoties worden in ieder geval aangestuurd door gevoelens, ‘ik vind me zelf te dik’ of ‘ik heb nergens energie voor’. Als je emoties in beeld hebt, weet je ook welke content het beste werkt om de persoon verder te helpen richting de volgende fase.
Analyseer obstakels
Veel gebruikers ervaren obstakels richting hun gewenste doel. Bij een aankoop kan dat bijvoorbeeld de kosten zijn die als hoog worden ervaren. Maar een gebruiker kan ook het gevoel hebben dat er teveel inspanning van zijn kant wordt verwacht. Bijvoorbeeld bij het maken van een recept kan de gebruiker denken dat het te moeilijk is of dat het teveel tijd kost. Door deze obstakels in beeld te krijgen, ben je in staat om je customer journey zo in te stellen dat je obstakels verlaagd of zelfs wegneemt.
- Bepaal de focus van je customer journey
Er zijn 3 soorten customer journey invalshoeken. Je kan de customer journey vanuit huidig, toekomstig en het algemene gedrag van een gebruiker invullen.
Huidig gedrag van de gebruiker
Customer journeys die gericht zijn op het huidige gedrag helpen je om te begrijpen hoe klanten op dit moment in contact komen met je organisatie. Ze richten zich op de ervaring vanuit de gebruiker tijdens het algehele proces. Het doel van deze focus is om te voorkomen dat klanten/gebruikers tijdens het proces gefrustreerd worden of juist afhaken. Denk dan aan het voorbeeld van de social mediakanalen. Die worden niet heel goed of regelmatig onderhouden door de organisatie. Dit betekent dat gebruikers na het stellen van een vraag heel lang moeten wachten totdat er een reactie komt. Door het huidige gedrag als uitgangspunt te nemen, ben je in staat om verschillende processen te verbeteren.
Toekomstig gedrag van de gebruiker
Je kan een customer journey ook aanvliegen vanuit het toekomstig gedrag van een gebruiker. Je stelt dan een reis op van hoe een gebruiker onder bepaalde situaties zou reageren. Het helpt je om het ideale proces en communicatie-uitingen te beschrijven en te implementeren.
Algemeen gedrag van een gebruiker
Customer journey maps gericht op het algemene gedrag van een klant/gebruiker helpen je om de klant nog specifieker te profileren. Je visualiseert hierbij de acties, gedachten en emoties die een klant ervaart bij alles wat ze doen, dit is niet alleen toegespitst op het gedrag wat de organisatie rechtstreeks aangaat. Deze focus geeft een bredere kijk op het leven van gebruikers en wat hun pijnpunten en wensen zijn. Veel organisaties zetten dit type mapping in om onvervulde klantbehoeften op te sporen.
- Onderga de customer journey zelf
Nu dat je misschien een customer journey hebt beschreven, betekent dit nog niet dat je klaar bent. Je wil nu echt profiteren van een customer journey. Dat doe je door de uitkomsten van de customer journey te analyseren. In een customer journey gericht op de huidige situatie stel jezelf de vraag: Hoeveel mensen hebben vanuit de website geklikt naar de productpagina? Hoeveel mensen hebben de productpagina bezocht maar geen actie uitgevoerd? Dit zijn enkele vragen die je zou moeten bekijken om te zien wat mensen tegenhoudt de customer journey te vervolgen.
Voor toekomstig gedrag volg je de reis van je persona’s die ze maken van social media tot het lezen van hun e-mails. Is het een logisch opeenvolging van stappen en zitten er in het proces bepaalde onzekerheden?
Door je customer journey te testen kan je zien waar de behoeften van klanten niet worden vervuld. Een analyse hiervan helpt je om oplossingen voor de problemen van je klant/gebruiker te vinden wat een positief resultaat zal hebben op je organisatie.
- Pas aan!
Op basis van de uitkomsten kan je de zaken aanpassen. Misschien blijken je call to actions niet goed zichtbaar te zijn of heb je te weinig informatie waardoor mensen te weinig vertrouwen hebben. Het gaat erom dat je wijzigingen aanbrengt die effect hebben op het klantgedrag.
Dit is niet iets wat je eenmalig moet bekijken, maar wat constant moet gebeuren. Er blijven namelijk altijd zaken die je verder kan optimaliseren.