Les: 3.2: Hoe operationaliseer je een strategie?
Voordat je de strategie verder kan uitstippelen moet je nog wel wat keuzes maken, bijvoorbeeld op welke doelgroep je specifiek gaat richten en hoe je het verschil gaat maken ten opzichte van de concurrenten. Vervolgens kan je de strategie verder operationaliseren.
Misschien ben je door de eerdere stappen wel tot bepaalde conclusies gekomen. Een van zaken die je misschien wel hebt achterhaalt is de aantrekkelijkheid van bepaalde subgroepen binnen je doelgroep. Segmenten zijn weer subgroepen binnen je doelgroep die kenmerken met elkaar delen die overeenkomen. Een sportvereniging heeft bijvoorbeeld verschillende doelgroepen, denk dan aan leden, potentiele leden, vrijwilligers, sponsoren, etc. Binnen de groep ‘leden’ zijn vervolgens weer verschillen aan te geven, zoals sportief, recreatief of wat voor een soort lid ze zijn.
Als je de doelgroep vaststelt en daar segmenten bij maakt, moet je wel aan een aantal zaken voldoen. Ten eerste moet de groep wel te bereiken zijn, want als je het te cryptisch hebt beschreven of een groep hebt die niet bestaat schiet je niet heel veel op. Ten tweede moet de doelgroep (of een segment daarvan) zodanig groot zijn dat de inspanningen en kosten die gemaakt worden om ze te bereiken wel rendabel zijn. Ten derde moet de doelgroep (of een segment) daarvan wel voldoende overeenkomsten met elkaar hebben. Als ze niet hetzelfde gedrag of niet dezelfde rol hebben, kan je je communicatie niet goed afstemmen op iedereen binnen de doelgroep. Ten vierde de verschillende doelgroepen of segmenten moeten geen overlap met elkaar hebben. Een persoon kan natuurlijk niet in vier verschillende groepen tegelijk zitten.
Positionering
Hoe wil je je doelstellingen en doelgroepen bereiken? Daarvoor moet je bepalen hoe je zelf wilt profileren richting de doelgroep en welke onderscheidende factoren je hanteert. Het komt er op neer dat je vragen beantwoordt zoals: Hoe wil je gezien worden? Wat heb je toe te voegen voor de klant? Hoe ziet de doelgroep(klant) jou? Klopt je positionering met je doelgroep? Op basis van de antwoorden ga je een positioneringsstrategie invullen. Een veel gebruikte manier hiervoor in de marketing zijn de 4 P’s. Alleen sluiten de P’s niet helemaal goed aan op de digitale kanalen, bijvoorbeeld ‘plaats’, wat niet heel relevant is voor een digitale omgeving en een productomschrijving dat door de online transparantie niet echt wat toevoegt. Daarvoor in de plaats zijn de 4 C’s (Lauterborn, 1990) gekomen die beter aansluiten op de digitale positionering. Dat zijn Cost-to-consumer, Convience, Consumer value en Communication (zie kader Toepassing van de 4 C’s).
Toepassing van de 4C’s
Cost-to-consumer – Een onderdeel hiervan is de prijsstrategie die je hanteert. Welk prijsniveau heb je, zijn er kortingen, bereken je verzend- en servicekosten? Daarnaast kijk je ook naar de kostvoordelen vanuit de klant. Dit kan in de vorm van tijdbesparingen; de klant kan zelf een ticket afdrukken en hoeft nergens in de rij te staan of de klant moet moeite doen om het product aan de praat te krijgen. Je hebt het in ieder geval niet over websitekosten en dergelijke.
Convience – Met convenience bepaal je het ‘gemak’ wat je aanbiedt. De gebruikers van tegenwoordig zijn verschillende informatiestromen gewend en willen dit ook graag terugzien op jouw website. Maak het dus zo makkelijk mogelijk zodat je redenen om af te haken wegneemt. Voorbeelden: plaats uitgebreide foto’s/video’s van de producten; bied genoeg betaalmethoden aan; laat de orderstatus zien.
Consumer value – Hier beschrijf je de unieke meerwaarde, misschien wel de plus t.o.v. de concurrenten. Dus hier noem je geen zaken die de concurrent ook doet. Maar waarom komen klanten/bezoekers naar mij toe en niet naar de concurrent? Dit is het belangrijkste onderdeel van je positionering! Voorbeelden: persoonlijke contact; geen gedoe met retourneren.
Communication – Op welke wijze ga je het gesprek aan met je klant? Deze vraag beantwoord je binnen communication. Het gaat namelijk om dat je vaststelt hoe je de dialoog aangaat en vasthoudt. Welke kanalen gebruik je hierbij en welke contentstrategie pas je toe? Een belangrijk onderdeel hiervan is ook de uitstraling die je toepast (welke kleuren, foto’s en woorden kies je in je communicatie?).
Doelstellingen
Een volgende stap in het strategisch proces is het hoofddoel verder opdelen in Digital Marketing -doelstellingen (of wel communicatiedoelstellingen). Het gaat hier om doelstellingen die je bereikt via digitale kanalen om zodoende het hoofddoel te bereiken of te ondersteunen. Er zijn heel wat manieren beschikbaar om doelstellingen te bepalen. Een goed voorbeeld hiervan is het RACE-model. Het RACE-model behandelt alle stappen die de gebruiker doorloopt om uiteindelijk een duurzame band aan te gaan met de organisatie. Hoe ziet het eruit?
Reach – Ten eerste moet de gebruiker wel weten dat je bestaat. Je moet dus activiteiten opstarten die dit onderdeel ondersteunen, denk dan aan advertenties, zoekmachineoptimalisatie en social media marketing. Je doet dit allemaal met als doel om gebruikers er bewust van te maken dat ze ook bij jou terecht kunnen.
Act – Bij act wil je dat de bezoekers op basis van hun kennis ook uiteindelijk je website (of ander digitaal kanaal) gaan bezoeken. Dit kan je bereiken door uitdagende content te bieden of genoeg redenen te geven aan de bezoeker om naar je website te komen.
Convert – De volgende stap is dat de bezoeker een gewenste actie uitvoert op je website (of ander digitaal kanaal). Je wilt natuurlijk dat zoveel mogelijk mensen iets kopen als je een webshop hebt. Deze fase kan je heel goed ondersteunen door je website technisch goed te testen en door aan conversie optimalisatie te doen.
Engage – De laatste fase van het proces betekent dat je een band wilt opbouwen met de gebruiker. Een band kan op verschillende manieren worden omschreven, het is afhankelijk van je doel. Het kan bijvoorbeeld zo zijn dat je vaste klanten wilt hebben of dat een klant gewoon positief over je moet denken en dat vervolgens verspreidt onder zijn kennissen. Afhankelijk van je doel zet je ook bijpassende middelen in. In deze fase blijkt persoonlijke communicatie goed te werken, zoals e-mailmarketing of social media marketing.
Op basis van deze fases kun je doelstellingen bepalen, want je hebt elke fase nodig om uiteindelijk je hoofddoel te bereiken. Je maakt hierin dus keuzes welke doelstellingen binnen de fases het beste bij je hoofddoelstelling en missie passen. Een volgende stap is het creëren van meer grip op je strategie, want een strategie opstellen is één, het ook behalen is twee. Een goed hulpmiddel hierbij is het opstellen van KPI’s (Key Performance Indicator) per doelstelling (zie figuur 1). KPI’s helpen je de voortgang van je doelstellingen in kaart te brengen en zijn meetbare variabelen. Stel je hebt als Act doel dat je social media kanalen 10.000 bezoekers moeten genereren naar je website. Dan kan je in dit geval verschillende variabelen inzetten om de voortgang van dit doel te meten. Denk bijvoorbeeld aan de hoeveelheid weergaves van je berichten, aantal reacties of natuurlijk de hoeveelheid kliks op je berichten. Door dit te analyseren kun je snel zien hoe je er voor staat richting je doel en kan je mogelijk nog op tijd ingrijpen. Veel organisatie hebben vaste momenten voor het analyseren van de KPI’s. Sommigen doen dit maandelijks, anderen doen dit dagelijks. Dit is mede afhankelijk van de hoeveelheid inspanningen die je verricht in een bepaalde periode.
Starten met je strategie
De volgende fase is de uitvoering van je strategie. Daarin zet je verschillende instrumenten in om de doelstellingen die opgesteld zijn met behulp van het RACE-model te behalen. Elk instrument heeft zijn eigen meerwaarde en dit vraagt om een verdere verdieping per instrument (andere e-Learnings geven meer uitleg over). Voor nu een kort overzicht van de meerwaarde per instrument
