Wat zijn CRO funnels?
Conversie verder optimaliseren door middel van funnels.
Als je hiermee start dan heb je als het goed is al heel wat duidelijk gekregen in voorgaande analyses. Je weet wie je doelgroep is en je hebt misschien je ideale klant beschreven aan de hand van een persona. Je weet dan wat je klant wil en niet wil en waar hij of zij gevoelig voor is.
Je hebt in beeld welk pad (customer journey) je gebruikers afleggen om tot hun doelen te komen. Ze doorlopen in feite een funnel van niet weten wat ze willen tot het bereiken van hun doel.
Elke organisatie kent een funnel, dus dit is niet alleen voor organisaties met websites, maar ook voor de lokale slager op de hoek.
Elke klant kent een ‘bewust zijn’ fase (je zoekt goed vlees, maar je weet nog niet wat voor vlees), een ‘overwegings’ fase (je hebt verschillende opties voor goed vlees, maar je bent er nog niet over uit wat het beste is), een ‘aankoop’ fase (je hebt een keuze gemaakt, maar je moet net de prikkel hebben om er wat te halen), een ‘retentie’ fase (het is bevallen, maar kom ik terug of ga ik het anderen aanbevelen (of het is tegengevallen, hoe ga ik daarmee om)). Het gedeelte waar je actief contact kan hebben met je gebruiker wordt ook wel de conversie-funnel genoemd. Elke organisatie kent wel een conversie-funnel, waar moet je dan aan denken:
· Krijg nieuws leads of klantgegevens
· Laat ze contact opnemen (of de slagerij te bezoeken)
· Zet gebruikers om tot kopers aanmeldingen
· Laat die gebruikers meer en/of vaker iets kopen
· Laat gebruikers zoveel mogelijk content lezen
Een conversie-funnel geeft dus de verschillende stappen aan van een klant richting een doel. Het optimaliseren of verbeteren van de funnel wordt vervolgens conversieoptimalisatie genoemd. Wat betekent conversieoptimalisatie (ook wel Conversion Rate Optimization (CRO) genoemd)?

Wat is de definitie van CRO?
Optimaliseren van gedifferentieerde acties die naadloos en subtiel aansluiten op het proces die de gebruiker doorloopt richting het gewenste doel. Dat is een mondvol, maar wat wordt hiermee bedoeld? Laten we de definitie opknippen:
· Gedifferentieerde – Elke gebruiker heeft een andere achtergrond en zit in een andere fase van een funnel. Je kan namelijk niet verwachten dat een gebruiker in de ‘bewust zijn’ fase gelijk overgaat tot aankoop. Een goede conversie-funnel houdt dus rekening met verschillende gebruikers en speelt in op de benodigde stappen om de funnel verder succesvol te doorlopen
· Acties – Afhankelijk van wat het uiteindelijke doel moet zijn, zorgen verschillende acties ervoor dat gebruikers of klanten hun doel kunnen bereiken. Het zijn een meervoud van acties en niet een enkele pop-up met een korting. Aan wat voor acties kan je denken, een landingspagina, pop-up, een email (of follow up per email), een belafspraak (of terugbelverzoek), een whitepaper, een gratis consult en ga zo maar door.
· Naadloos en subtiel – Een goed lopende conversie-funnel haalt drempels weg (of verlaagt ze) richting het conversiedoel. Daarbij volgen de verschillende acties elkaar op zodat de gebruikers geen moment hoeven te twijfelen.Hoe ga je nu aan de slag, want optimaliseren betekent dat je test, verbetert en doorvoert. Hier kan veel tijd inzitten en er zijn verschillende variaties mogelijk.

Drie soorten conversie funnels
Je zou je conversie doelen in hoofdlijnen kunnen verdelen in drie categorieën: 1) Acquisitie 2) Activatie 3) Omzet. Een acquisitie-funnel helpt je om meer leads en mogelijke klanten aan te trekken. Een activatie-funnel dient gebruikers die al bekend zijn met je organisatie om te activeren om een vervolgstap te zetten. Een omzet-funnel dient klanten en volgers over te halen om een actie uit voeren waar de organisatie financiële voordelen mee behaalt.
Acquisitie funnel
Er zijn binnen de acquisitie funnel verschillende mogelijkheden te bedenken die aansluiten bij je website denk dan aan:
– Gratis whitepaper
– Bel me terug
– Verleng je proefabonnement
– Kleine porties
Kleine porties? Je loopt toch niet gelijk een kroeg binnen en vraagt de eerste persoon die je tegen komt om te trouwen. Nee, waarschijnlijk begin je eerst met een drankje en dan volgt de rest…
Om nieuwe klanten aan te trekken kan het soms verstandig zijn om je aanbod in kleine delen of porties aan te bieden, want dat maakt het makkelijker om ‘ja’ tegen te zeggen. Je moet dus beginnen met het bieden van iets wat gelijk staat aan een ‘drankje’. Dit is mede afhankelijk van de impact die de bestelling heeft op de klant (zit hij er een jaar aan vast etc..).
Waarschijnlijk heb je als organisatie dat de klant met je ‘trouwt’ maar dit moet je rustig opbouwen. Deel dus je hoofddoel op in kleine porties. Hoe kan je dat doen? Drie opties:
Kostprijs-aanbod – Stel je verkoopt sieraden. Verkoop dan de bedeltjes die erbij passen voor de kostprijs aan nieuwe klanten.
Test-aanbod – Stel je adviseert organisaties. Biedt het eerste advies gratis aan in ruil voor de contactgegevens.
Vrije keuze-aanbod – Stel je verkoopt een training over Digital Marketing voor 1000 euro. Deel dan de training op, bijvoorbeeld kies één les naar keuze voor 100 euro.
De aqcuisitie funnel helpt je om potentiële klanten om te zetten tot klanten, maar dit zorgt nog niet voor het uiteindelijke doel. Daarom moet je vervolgens de volgende stap nemen om ze verder te activeren.
Activatie funnel
Het doel van de activatiefunnel is om de klant de volgende stap te laten zetten. Hier gaat het nog niet om omzet, omdat vaak blijkt dat als een persoon een tweede stap zet de kans verder toeneemt op een derde en vierde stap. Hoe pak je dat aan? In het kort komt het er op neer redenen te bedenken die helpen de persoon de volgende stap te laten maken. De zes principes van Cialdini (The Psychology of Persuasion) helpen je daarmee goed op weg. De zes principes zijn:
Wederkerigheid (reciprocity)
Met wederkerigheid wordt de kracht benadrukt van het geven en nemen. Als jij iets krijgt, dan voel je je namelijk verplicht om daar iets voor terug te doen. Wat kan je bijvoorbeeld doen: Een sample geven van je product, een cadeautje of persoonlijke reactie sturen in de vorm van een kaartje. Er zijn verschillende mogelijkheden om iets te geven waardoor de ontvanger het gevoel krijgt bij jouw in het krijt te staan.
Toewijding en consistentie (commitment & consistency)
We laten als mensen zien dat we graag doen wat we hebben afgesproken. Je wilt namelijk als persoon consistent zijn met hetgeen wat je hebt afgesproken of met hetgeen hoe je denkt over het leven. Dit klinkt misschien heel vaag, maar de les die hierin zit is: Als mensen een keuze hebben gemaakt dan blijven ze dit hoe dan ook volgen. Daarbij valt op dat mensen extra consistent met hun beslissingen en acties blijven, als ze weten dat anderen zich bewust zijn van die beslissingen.
Dus stel je hebt een positieve recensie geschreven voor organisatie X. De organisatie heeft je review gezien en bedankt je hiervoor. Daarbij vragen ze of je ze een like wilt geven. Je voelt je ‘intern verplicht’ om dit ook te doen, aangezien een like een logisch vervolg is op je positieve recensie.
Sociale bevestiging (social proof)
Cialdini definieert sociale bevestiging als mensen doen wat ze andere mensen zien doen. In het geval van het digitale kanaal gaat het ook op, want velen zijn geneigd om te bekijken wat anderen zeggen over het product of dienst.
Het is een principe dat is gebaseerd op het idee van veiligheid, want als anderen het zeggen of doen dan zal het wel goed zijn. Hoe kan je het toepassen? Laat zien hoeveel mensen het hebben afgenomen. Of heb je iemand als klant die ook in de vriendenlijst zit? Gebruik die klant als referentie.
Sympathie (liking)
Sympathie: hoe meer je van iemand houdt, hoe meer die persoon in staat is om je te overtuigen. Sympathie is gebaseerd op het delen van zaken die mensen leuk kunnen vinden. Je kan het helaas vergelijken met het uiterlijk of de praatjes van een persoon, hoe ‘gladder’ hoe sneller die persoon wat voor elkaar krijgt. Nu wil je niet een gladde website hebben of iets dergelijks, maar kan je dit principe wel gebruiken. Laat de aantrekkelijke kant van je organisatie zien: Het harde werk wat je personeel verricht, een leuke ‘over ons’ pagina, ‘behind the scenes’ videos, ga zo maar door. Als je dat doet gaan mensen meer van je houden en zullen ze eerder naar je luisteren :D.
Autoriteit (authority)
Cialdini verwijst binnen autoriteit naar het feit dat ‘we vanaf de geboorte worden getraind om te geloven dat gehoorzaamheid aan de juiste autoriteit goed is en ongehoorzaamheid verkeerd is’. Op basis hiervan zegt Cialdini dat mensen zonder te denken gehoorzaam kunnen zijn. Hij refereert hierbij aan medische fouten die zijn gemaakt. Sommige van deze hadden voorkomen kunnen worden als het personeel niet klakkeloos de orders van de artsen overnamen. Mensen zijn dus gevoelig voor gezag. Hoe komt dat precies tot uiting online? Maak gebruik van bekende personen, experts, keurmerken. Dat maakt indruk, want mensen kunnen snel denken ‘als zij er achter staan, dan zal het wel goed zijn’.
Schaarste (scarcity)
Het laatste punt van Cialdini: Schaarste. Je kan het definiëren als volgt: ‘De perceptie van product of dienst aantrekkelijker maken door de beschikbaarheid ervan te beperken’.
Wij mensen kunnen zeer primitief reageren als er nog maar één product over is en wij hebben het idee dat meerdere personen ook het product willen hebben. Kortom, mensen hebben echt het gevoel dat ze iets missen als niet snel handelen! Op veel websites zie je tegenwoordig hoeveel producten aanwezig zijn of dat er maar een beperkte oplage beschikbaar. Sommige websites gaan zelfs verder en laten zien hoeveel mensen de pagina nu aan het bekijken zijn en wanneer de laatste bestelling is verricht.
Hopelijk heb je nu verschillende ideeën opgedaan die je kan gebruiken om potentiële klanten verder te motiveren binnen je activatie funnel. Dit levert alleen nog geen omzet op.
Omzet funnel
Binnen de omzet-funnel wil je de voorgaande activiteiten verzilveren door er opbrengsten aan te koppelen. Of anders gezegd, je wilt ze nu ten huwelijk vragen. Hoe doe je dat? Neem 2 zaken in overweging!
Motivaties voor beslissingen
Ten eerste als je de ‘huwelijksvraag’ gaat stellen moet je rekening houden met een aantal basis motiverende factoren (Maslow, 1943) die mensen meenemen bij het maken van een beslissing.
Status – Mensen zijn kudde dieren en willen er wel zeker van zijn dat als wat doen dat het niet als negatief wordt ervaren door anderen. Ze willen dus in de kudde passen en daar ook een goede positie in hebben. Mensen zijn dus gevoelig voor status, want wie wil er niet in een dure auto rijden of dezelfde lekkere koffie als George Clooney drinken. Ook online is dit principe van toepassing laat in je communicatie weten dat ze verzekerd van een goede positie als ze de keuze maken. Denk dan aan: ‘deze aanbieding is voor de 10 beste klanten’ of ‘wordt geadviseerd door de adviseurs van Coolblue’.
Hebzucht – Eerder werd al bevestigd dat mensen primitief kunnen reageren, we zijn hebberig. Gebruik de hebzucht om mensen in beweging te krijgen: Je krijgt een huis en kinderen als we trouwen. Of Behaal meer resultaat met minder geld; gratis…, maak kans op, verdien je investering terug….
Angst – Mensen willen zo min mogelijk risico lopen: ‘ze willen niet als enige overblijven op de wereld’ om in trouwtermen te blijven hangen. Speel op die angst in. Dat kan je doen door de positieve als negatieve kant van de angst te bevestigen. Bijvoorbeeld positief: Tevredenheidsgarantie of ‘Niet goed geld terug. Of negatief: ‘U betaalt net als de meerderheid teveel voor uw zorgverzekering, stap over voordat het te laat is of u wilt toch ook het beste voor je kind.
De omgeving
Ten tweede stel de vraag in de juiste omgeving, dus niet alleen maar met knappe mensen in de buurt of een omgeving waarin de persoon toch wat gaat twijfelen. Je pakt natuurlijk een romantische omgeving. Dit principe neem je ook mee naar de digitale media. Gebruik de conversie factoren voor je website:
1. Waardepropositie: communiceer de voordelen van de organisatie of van de producten of diensten maar ook voor de bezoeker
2. Relevantie: is de content relevant voor de bezoeker? Zijn er alleen maar zaken weergegeven die bijdragen aan het doel?
3. Helderheid/duidelijkheid: zijn de content/call-to-actions helder en duidelijk voor de bezoeker? Is het duidelijk waar de persoon ‘Ja’ op moet zeggen?
4. Onzekerheden: straalt de website vertrouwen uit richting de bezoeker?
5. Afleiding: is er content die niet inspeelt op de wensen/doelen van de bezoeker?
6. Urgentie: communiceer op de website site dat de bezoeker direct actie moet ondernemen
Wil je toch meer dan alleen e-Learnings?
Plan een afspraak in voor een gesprek waarin een verdere samenwerking besproken kan worden.